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每当财报季，信息量密布开释，各式“复盘”提上日程，从头审视职业趋势及标的之际也由此到来。

笔者关注到，到现在，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份几大上市电商服务龙头均已发表2021年半年报。全体来看，一改上一年的普增局势，上半年营收、净赢利及扣非净赢利三项目标均上涨的只要丽人丽妆一家。

也很直观的印证：历经数字化加快转型，线上添加盈余逐步减退，叠加运营杂乱性和难度随之添加等，整个电商服务职业不再齐头并进，而是开端逐步进入“分解期”。

那么，什么样的玩家更有时机穿越职业拐点，赢在长时间？其间蕴藏着怎样的价值？试着从上半年的C位玩家——丽人丽妆身上，来找找答案。

一、四大要素共促，丽人丽妆运营成绩全面添加笔者看来，丽人丽妆上半年全体体现能够优于职业，主要原因在于四点：

1、流量/营销本钱管控：出售费用占比持续下行。

2021年上半年，丽人丽妆出售费用为4.56亿元，同比添加0.62%，约占营收的24.57%，同比下降0.54个百分点；其间，广告费为1.65亿元，同比下降2.3%，约占营收的8.88%，同比下降0.47个百分点。

若羽臣上半年出售费用为1.09亿元，同比添加30.29%，约占运营收入18.23%。其间，商场推广费为7162.9万元，同比添加72.38%。壹网壹创是其间仅有出售费用的下滑公司，但主要是其与百雀羚协作方法调整所造成的。

如上文说到，丽人丽妆已在美妆笔直范畴构成抢先优势，途径天然传达力、吸引力无疑更强，一起能够发挥规划效应，提高本钱管控才能。一起来看，品牌线上运营已逐步从拼增量到注重转化功率的阶段，降本增效无疑是取胜未来的中心才能之一。

2、事务才能：精细化运营、一站式办理。

品牌电商服务职业随电商职业开展而演进，现在进入质量化阶段。品牌商对电商服务商全途径运营、数字营销、IT技能和物流才能的要求提高，并开端注重增值服务（如数据剖析等）及一站式归纳才能。

丽人丽妆方面，已在天猫途径具有深沉经历，一起有序拓宽拼多多、小红书等多途径，不断夯实途径优势。上半年，丽人丽妆在抖音途径顺畅开展事务，到上半年底具有抖音小店24家，较上年底添加17家；除天猫途径外的事务增速迅猛，完成收入1.24亿元，同比添加313.71%。

此外，丽人丽妆积累了丰厚的美妆消费人群数据，并自行研制业界抢先的OMS、IMS、BI商业智能剖析、大数据存储处理等体系，与菜鸟供应链达到协作，能够供给“预售极速达”等体会，中心才能充沛适配工业趋势。

更直观的，从协作品牌的规划与质量来看。上半年，丽人丽妆持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝等超60个品牌协作，数量上坚持稳定。壹网壹创与宝洁、欧珀莱、雅顿等品牌连续协作关系，已签约品牌超30个；若羽臣协作品牌数量超百个，美妆个护类包含hairrecipe发之食谱、AXXZIA晓姿、CEMOY等品牌。不难发现，丽人丽妆的专业特色更强，世界大牌美妆大多更喜爱丽人丽妆。

8月23日，丽人丽妆还与全球美妆巨子科蒂集团实签署战略协作协议，将为其旗下Burberry、MarcJacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌供给精细化的运营服务，有望进一步深化上述认知，构成差异化的竞赛力。

3、收入结构：经销主导具有更大自主空间。

壹网壹创以品牌线上营销服务起步，近年来跟着线上分销事务快速放量，经销事务不断被紧缩；若羽臣的经销和途径分销事务占比逐步均衡，经销占比为三者之间最低。而丽人丽妆的电商零售事务一向占有主导地位。以经销为主的运营形式可与品牌方深度绑定，在产品的途径、价格和营销计划拟定方面具有更大的自主空间，构成较高的品牌粘性，提高抗危险才能。

2021年上半年，丽人丽妆电商零售事务收入为17.14亿元，占公司全体运营收入的份额为92.37%，仍是拉动其成绩添加的主引擎。一起看到，“618”期间，丽人丽妆协作品牌，包含Whoo后、雪花秀、芙丽芳丝等均出售过亿，馥绿德雅、菲丽菲拉等超越15个运营品牌成交金额大幅添加，多店多品类坚持天猫类目成交金额榜首。

这些意味着经销形式在线上线下价格差异显着、线上营销技巧多、特色杂乱的化妆品笔直范畴大有可为。这一形式，也使电商服务商能够更深化地共享我国美妆赛道的生长盈余。

另值得一提的是，丽人丽妆一起在发力更高毛利率的营销服务形式，叠加电商零售形式下新签毛利率更高的品牌共促全体毛利率提高，由上一年同期的38.30%提至41.56%,创下2017年以来新高。在经销主导、营销服务为辅的双轮驱动下，其运营持续向好。

4、品类结构：美妆笔直范畴优势显着。

相比之下，美妆品类是为价值增量较高的电商服务细分范畴。2021年上半年,我国化妆品类社会消费品零售总额达1917亿元,同比添加26.6%，高于全体社零的约23%，美妆消费根底杰出。一起，依照历史经历，挑选电商服务的商家中，美妆占总服务品牌数之比最多；美妆品类毛利较高，具有满足赢利空间分配给处于工业链中游的电商服务商，且依靠精细化的运营和营销服务驱动添加。

纵观职业，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣同称“美妆电商三剑客”，这三家企业的体现虽并不尽相同，上半年，丽人丽妆完成收入18.56亿元，同比添加2.83%；净赢利2.05亿元，同比添加36.64%；扣非净赢利1.61亿元，同比添加30.31%，盈余才能显着抢先。壹网壹创期内收入尽管削减，但盈余才能转好，净赢利同比添加达16.6%；若羽臣反之，期内收入同比添加7.81%；净赢利同比削减5.81%。

（来历：wind数据，格隆汇收拾）

二、马太效应显着，获益于商场规划与集中度双升展望未来，一般当一个职业进入“分解期”，马太效应也会日益显着，强者恒强。穿越职业拐点的玩家，无疑获益于商场规划与集中度两个层面的提高，从而快速扩大事务规划。

美妆电商服务龙头而言，享用美妆+电商赛道盈余，职业景气带来成绩确定性。依据灼识咨询，我国美妆商场正以10%的增速扩容，估计在2025年占有全球近1/3的商场份额。依据艾瑞咨询，2020年品牌电商服务职业同比添加20%；估计未来5年，有望保持20%的复合增速；一起，这一职业竞赛格式涣散(按GMV计2019CR5为14.1%)。全体来看，不管商场规划或是集中度，均有不小的提高空间。

细化之下，除上文已说到美妆品类对电商服务需求更大，可分配赢利空间更可观之外，还需求注意：

其一，我国美妆商场出现高端化趋势，而这部分商场仍是世界品牌的全国。《2020高端奢华美妆品牌消费趋势陈述》，从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品商场价值的比重平均每年添加3%-4%，估计到2025年的比重将超越50%。但就出售榜单来看，“618”为例，天猫途径成交额前三的高端美妆品牌是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，京东途径则是巴黎欧莱雅、兰蔻、SK-II。

其二，后疫情年代，全球疫情持续暴虐致使消费萎靡，世界品牌争相进入我国商场寻求开展，中高端品牌加码线上化。依据《我国进口消费商场研究陈述 2020》，过往一年天猫世界进口新品首发数目同比添加130%。

其三，从经济效益剖析，世界品牌和中小品牌更依靠于电商服务商。世界品牌关于我国电商商场运营及玩法了解度相对低，更需求凭借本地电商服务商开展事务，一起事务规划大、品牌价值高，对电商服务企业的要求也高，订单往往流向头部企业。

种种趋势标明，微弱的美妆电商服务需求，以及其所蕴藏的高价值增量将会推进这一细分商场规划快速添加，而这部分商场增量，很大份额将会流向丽人丽妆这类，具有丰厚世界品牌运营运营的职业龙头。

而且，除传统美妆品类之外，丽人丽妆持续在母婴、服饰等其他品类发现时机，初次和多美滋、城野医师等品牌达到协作。纵观上文，美妆品类电商服务的门槛其实是较高的，更简单培养规划较大、专业的电商服务商，因此美妆营销经历能够快速复制到其他品类。笔者以为，丽人丽妆在美妆品类树立竞赛优势后，再深化拓宽其他品类转化功率将会更高，这一途径值得引起注重。

三、小结全体看下来，现在电商服务职业的“分解”，主要由品类结构、收入结构、事务才能，以及本钱管控等原因一起促进。跟着企业不断开展老练，或许都会走向品类归纳与收入结构多元，但事务才能和本钱管控始终是贯穿这类企业全生命周期，商场竞赛的要害。丽人丽妆在高门槛的美妆类目下进化成了更专业的电商服务商，这种优势在职业“分解期”会愈加显着，因此运营成绩逆势、全面添加。

商场方面，丽人丽妆最新财报发布后，次日应声大涨近7%。已有多家组织如中金公司、国金证券、安信证券、国元证券等更新研报，无一例外地看好其后市体现，给出“买入”、“增持”、“引荐”，或是“跑赢职业”。

本文源自格隆汇