[股票价格计算]COS中国首店停业！H&M年内计划关店200家，外资快时尚洗牌

作者：周嘉宝

瑞典快时髦巨子H&M集团正加快在我国的途径调整。

7月27日，是COS北京侨福芳草地店的最终一个运营日，这家在2012年开业的老店，前不久向老顾客们公告了其闭店的音讯。COS是H&M集团中高端子品牌，产品价位定在千元左右。侨福芳草地门店是该品牌在我国内地开设的第一家门店，2012年正式迎客，并在2020年完成了一次从头装饰。

在长达11年的运营时间里，该门店也为品牌堆集了不少忠诚顾客。“2012年芳草地COS来了今后，我就简直只买它家衣服了，一向继续到2021年。”顾客杨珊（化名）对年代财经回想，“之前的每个周末都挤满了人”。交际渠道上，也有不少人表明不舍。

在时髦职业资深从业者、某时髦集团商场营销总监PiverJin看来，COS封闭首店或是被迫挑选，“侨福芳草地的运营面积不算大，在初期运营阶段的定位是小而精的艺术日子购物中心。所以彼时许多欧美品牌的我国首店开在这儿。时过境迁，侨福芳草地商场进入深耕期，期望招引更高端的品牌和客群。商场就对品牌进行了一轮洗牌。”

7月27日，COS方面就闭店事宜回应年代财经称，“依据COS在不同商场的开展需求，咱们会评价和积极探索适宜的门店方位，经过门店数量、空间规划、门店重建和搬迁得到不断优化，保证COS门店以优异的地理方位，带给客人绝佳的购物体会，并灵敏面临一日千里的零售环境。”

子品牌堕入内讧，COS全球门店缩短

2007年COS在英国诞生，这被看做是瑞典快时髦巨子H&M集团向中高端转型的重要标志，COS的开展也一向备受职业重视。

据媒体报道，开端，COS以均匀每年新开22家店的速度在扩张。2009年至2014年间，COS的出售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，添加近5倍。2017年，COS出售额超越10亿美元，该品牌也一度被H&M集团寄予厚望，成为撑起集团新添加的第二大中心品牌。

不过，COS在全球的高速添加态势好像没有连续。有媒体报道，2019年COS出售净额为9.82亿欧元，与2018年比较未有明显添加，可比出售额仅高于8亿欧元，同比下降2%。

该品牌的全球门店数量也在缩短。本年2月，坐落日本东京银座的COS门店完毕运营。数据显现，在2023年上半财年（到5月31日），COS在全球净封闭7家门店，门店总数降至252家，较去年同期削减了15家。能够比照的是，在2019年11月30日，COS品牌全球门店数量达291家。

COS在我国商场的开店也愈趋慎重。2022年，该品牌坐落北京三里屯的全球首家男装独立门店闭店，兼并至同区域的女装门店。在2021年，COS在重庆商场的第二家门店也悄然撤店。

业内人士以为，COS的扩张脚步缩紧一方面遭到大环境影响，而另一方面则是遭到品牌本身定位开展限制。

有顾客对年代财经指出，近几年COS的产品规划与质量在产生改动。“感觉COS很多年都在吃老本。曾经，我和身边女同事从里到外都是COS。但近几年发现，品牌的衣服原料从之前的羊毛、真丝变成大面积运用化纤面料。取舍也没什么立异，换汤不换药。”杨珊直言。

顾客青青也说，“我在2013年到2019年购买频率都很高，尤其是每年两次的打折季。但2019年之后感觉规划没有特点了，千人一面。反倒是曾经买的COS拿出来仍是很美观，很特别。”

虽然2021年COS更换了品牌LOGO，并对产品风格进行了重塑与调整。但PiverJin以为，从规划和商场策略来看，被誉为“高街Céline”（可理解为Céline的平替版）的COS从小众的艺术规划正走向群众潮流，品牌定位逐步含糊。“COS其实跟风的是PhoebePhilo年代的OldCéline，后来Céline风格大变，前规划总监PhoebePhilo也进入歇息期，这些跟风的品牌就没了方向，一向在OldCéline老的规划档案中发掘创意。”

COS本来堆集的中产白领顾客也在剧烈的商场竞争中被不断分流。以近年的我国商场为例，风格相似但商品价格带更高的TheRow、JilSander、Lemaire、Totême等品牌正涌入开店，一些我国本乡走极简规划风格的电商品牌也开端兴起，并拓宽至线下商场。

不仅如此，PiverJin以为，同集团中高端品牌ARKET与&OtherStories在我国商场的铺排，也与COS构成了彼此掣肘的内讧局势。“从外围来看，这些品牌的风格和产品堆叠度太高了，没能很好的构成差异。”她说。

COS最大商场仍是我国，H&M集团加快途径优化

不过，有业内人士对年代财经表明，虽然限制COS进一步开展的要素不少，但这也并不意味着COS在我国商场呈现了不可逆转的运营问题。

从门店数量来看，我国内地仍是COS品牌最大的商场。品牌官网显现，包含行将歇业的芳草地门店，COS在我国内地共有38家门店，其间7家门店在上海。而该品牌诞生地英国的门店数量也才20家。亦有相关人士对年代财经泄漏，“据我所知，COS在我国的成绩很好。”

全球商场来看，在2022财年（到2022年11月），H&M集团包含COS、Weekday、Monki、&OtherStories和ARKET在内的其他品牌部分，出售额添加达22%。

零售服饰职业频频的途径调整与本乡的消费趋势有关。PiverJin解说称，“疫情之后，顾客日子从头回归野外，他们开端涌向线下去购买和体会，商圈人流康复。未来三年，线下的零售途径将迎来一轮大洗牌，商场和品牌也在各自从头定位。”

她进一步指出，“服装职业的添加应该是往下沉商场走，COS前期在我国商场的一、二线城市深耕少数店肆，从品牌形象来说现已立住了，现在应该要占有二线、三线的城市，乃至是消吃力强的四线城市优质商场。”

值得重视的是，本年以来，整个H&M集团也正在加快调整途径布局。H&M集团CEOHelenaHelmersson曾表明，公司不断优化门店组合，以保证在每个商场具有最优的门店形式和方位。这包含在老练商场封闭部分门店，在添加商场开设新门店，以及进行门店创新与调整。

数据显现，H&M集团门店数量从2019财年底的5076家削减至2022财年底的4465家。而到本年5月31日，其门店总数进一步削减到4399家。依据集团2023年度初的方案，将新开约100家，封闭约200家，净减约100家门店左右。

在我国商场方面，H&M相关人士对年代财经泄漏，“由于咱们的品牌入驻我国商场都较早，本年，集团正在对现有店肆进行全体审阅，依据商场定位与品牌的契合度做出线下布局的调整。开店方面，也会与契合定位的新商场进行洽谈。”

别的，其还泄漏H&M集团旗下品牌有意在我国商场拓宽新的线上途径，“咱们现在线上途径包含天猫旗舰店、自营网站和APP。现在也会看我国本乡其他电商渠道时机。”