北京爱基金地。
新中式糕点品牌墨茉点心局（简称“墨茉”）北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业，门前部队一度排到主路旁边，将与其紧邻、从头装饰开业的原麦山丘门店堵了个结结实实。有网友称，排队3个小时才进店买到点心。
以虎头局渣打饼行（简称“虎头局”）、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来遭到商场和本钱追捧，它们在全国跑马圈地，所到之处常常引起排队效应。2021年末，以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志，新中式糕点烽火燃至北方商场。而以北京稻香村为代表的本乡中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。
商场继续升温之下，新中式糕点职业却已初现“内卷”端倪：产品“中西”难分，同质化严峻，网红效应衰退，短少文明根基，超长排队遭吐槽……业界以为，真实的“新中式糕点”应把最具中国特色或地方特色的文明守住。
北上开店
2021年12月18日，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，品牌开创人王瑜霄特意从大本营长沙赶到北京“督战”。此前，墨茉点心局已在长沙、武汉有60余家门店，北京是其首个一线商场。
依照王瑜霄的规划，墨茉点心局2021年年末前要在北京敞开7家门店，选址均在西单、朝北、合生汇、崇文门、中关村等类地段，意图是“先把大流量占有”。不过从首要竞赛对手的开店状况来看，墨茉点心局进军一线城市的步骤已落后，北京商场的“流量”占位含义也因而凸显。
墨茉点心局西单店。
揭露信息显现，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮办理有限公司创建于2020年，主打新中式糕点。而2019年兴办的虎头局渣打饼行，相同是从长沙走出来的新中式糕点品牌。此前有出资人称，墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成许多组织抢不进出资的中式糕点连锁品牌，3家品牌估值都在20亿元左右。
2021年，虎头局加快走出长沙，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河已将门店开进南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相比之下，墨茉点心局现在仅在3个城市有所布局，且一线城市仅有北京。
虎头局华熙店。
王瑜霄以为，要以流量为考量规范，墨茉点心局近期方针是将长沙、武汉、北京三地商场做好，“远期会进入一些城市，但不会那么散。谁都能快，但快的一起要看谁能做得更好，这检测团队运营才能，我比较坚持长时间主义。”
本钱助力
北上开店背面，是几大新中式糕点品牌在本钱助力下的敏捷扩张。
虽然在开店步骤上比较“佛系”，但王瑜霄并不避谈“往头部走”的野心。她以为，现在全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，职业还没有肯定的头部品牌，“估计要三五年才会像喜茶、奈雪那样构成真实的头部效应”。
赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪，是近两年招引本钱入局烘焙赛道的一大原因。2021年，多个烘焙品牌宣告完结融资，其间包含虎头局完结纪源本钱、山君举世基金联合领投的近5000万美元轮融资；轩妈蛋黄酥完结金鼎本钱加码领投，青蓝本钱、麦星出资跟投的超亿元轮出资；铜锣烧品牌泽田本家完结天图本钱、何伯权出资的首轮千万元融资，手艺吐司品牌爸爸糖完结由本钱领投的上亿元首轮融资。2020年6月创建至今，墨茉点心局已完结5轮融资。
其间，2021年9月，墨茉点心局取得美团龙珠独家出资的数亿元融资。依照美团龙珠开创合伙人朱拥华的对外说法，“当第一次走进墨茉店里的时分，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”。
在出资人吕力杰（化名）的形象里，烘焙赛道自2020年下半年迎来出资热潮。“先是互联网职业被出资得差不多了，然后一部分组织瞄向了茶饮职业。茶饮这波热度曩昔后，出资组织发现烘焙单店收入也不错，有满足的商场空间。”
吕力杰所说的商场空间，首要指烘焙职业虽然竞赛剧烈，但商场集中度并不高。虽然好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食物、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆商场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超越千家。
本钱的介入，明显给新中式烘焙品牌“跑马圈地”供给了助力，这其间也包含开店速度。王瑜霄称，资方对墨茉点心局开店数量没有要求，但这么多股东参加，上市会成为墨茉考虑的一个方向。“咱们不是很着急引进新的出资者，现阶段更多看的是资源能否相互整合。”
老牌迎战
在北京，中式糕点商场从不短少竞赛者，除墨茉、虎头局、泸溪河外，还有北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等新老品牌。而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞赛相同不容小觑。
新京报记者注意到，墨茉点心局新世界店预备开业之际，紧邻其门店开设的原麦山丘新世界店在一起进行2.0门店的晋级改造。装饰期间，两家烘焙品牌一红、一白的广告牌分外夺目。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光临。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌抢夺北京商场的缩影。
墨茉点心局崇文门新世界店。
面临不断涌现的新对手，北京各大烘焙品牌也做好了“迎战”预备。原麦山丘回应新京报记者称，新世界店将作为原麦山丘品牌晋级的第一家新店问世，到时将有新的产品品类和体会空间呈现，包含精品咖啡区域、现制现售类小食产品和全新的调味吐司产品线。2022年，原麦山丘的商场策略会环绕品牌晋级为主，从品牌视觉系统、门店产品形状、精品咖啡空间等方面逐渐优化迭代，也会有新的门店开发方案。
北京稻香村副总经理石艳在承受新京报记者采访时坦言，北京商场的竞赛压力一向存在，“尤其是疫情这两年，我们不走动，装盒糕点销量有所下降”。对此，北京稻香村期望从“现烤现制现售”打破，经过新门店的打造，招引年青消费集体进店打卡。
坐落北京市东四北大街的北京稻香村门店在2021年8月挂起“零号店”招牌，定位“传统食物文明体会馆”。店内不只有文房四宝、柿柿满意、胡同门牌等造型的构思糕点，还有茶饮、伴手礼、风俗、食俗等展现。石艳说，“零号店”最火的时分，顾客排队2小时才能进店，日营业额最高可达16万元，且80%左右的顾客都是年青人，“能够说‘零号店’带火了这条街”。
北京稻香村“零号店”。
内卷初现
虽然商场热度升温，被本钱扶持的新中式糕点品牌能否饱尝住三五年一轮的职业洗牌周期，仍是未知数。
在调查北京商场的过程中，石艳感遭到，一些新中式糕点品牌具有立异才能强、开店速度快等长处，但缺陷是产品同质化严峻。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派这几样，90%以上产品同质化，当下盛行什么跟什么。假如把这些产品摆进来，就不是北京稻香村了。”
“新中式糕点究竟要做什么？我以为要把最具中国特色或地方特色的文明守住，要有根，在传统糕点基础上进行立异。”而正是因为短少这种文明根基，石艳发现一些网红品牌热度仅能保持一两个月。
作为糕点爱好者，北京顾客王女士光临过几家新中式糕点门店后，也提出了“中式在哪里”的疑问。如虎头局北京华熙店引荐的6种“镇局之宝”中，仅麻薯类产品与“中式”沾边儿，葡挞、泡芙等类产品都很西式。墨茉点心局西单店给出的“必吃榜”中，相同能够看到泡芙、芝士脆、蛋挞等西式点心的身影。
新中式糕点品牌产品存在同质化问题。
除产品同质化外，排队效应对新中式糕点网红品牌来说也是一把双刃剑。2021年10月，墨茉点心局武汉首店开业时，曾就顾客排队过长未买到心仪点心揭露致歉，并称“限购不是饥饿营销，首要是产能缺乏”。同期，虎头局初到上海，有顾客质疑其开业期间封闭自助下单小程序、有必要现场排队点单。对此，虎头局也在官方微信揭露致歉，声明“从未、也绝不会伪装排队”。
初来北京商场，墨茉点心局和虎头局相同呈现排队现象，网友点评也是毁誉参半。2022年1月16日，有顾客在群众点评对墨茉点心局北京新世界店吐槽：“晚上6点半拿的号，前面有100多位，大部分都是黄牛，买完现已夜里9点。全体体会一般，东西口感还能够，但很简单找到平替，假如没有扣头觉得不值。”还有网友称，对虎头局“期望越大绝望越大”，“现在同类型的点心店太多了，滋味没觉得有什么特别的，服务却是比泸溪河好，排队时送的免费小点心却是挺暖心的”。
顾客在群众点评对墨茉点心局、虎头局的吐槽。
1月5日晚顶峰时段，新京报记者对泸溪河崇文门新世界店、墨茉点心局西单店、虎头局华熙店进行实地看望发现，3家门店没有呈现排长队的状况，其间，泸溪河、墨茉点心局的实时排队人数保持在十余人。据墨茉点心局店员介绍，周末排队人数较作业日多。而在虎头局华熙店的半个小时看望里，其店内实时顾客多保持在2-3名，多时仅10人左右，而店内却有十余名店员作业。从交际渠道网友点评来看，虎头局华熙店的排队时长多在10分钟至20分钟，热度好像有所削弱。
王瑜霄坦言，新中式糕点职业现已呈现内卷，对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行仿照的品牌许多，因而墨茉点心局会不断立异，比方向健康无担负方向改变，从烘焙点心质料视点进行跨界联名。
新京报记者郭铁拍摄郭铁
修改李严校正王心
