[上海农行]双11“练兵场”：商家的价值战
双11“练兵场”：商家的价值战
(材料图)
间隔2022年双11不到10天，由于所在城市疫情的影响，辛选招商中心总监郑静爽性把行李箱拉到了办公室，“就算管控了，只需人在就可以持续干活，不影响作业。”
虽然本年双11现已进入第14个年初，一方面，疫情下的消费局势不容达观，另一方面，日益兴旺的消费商场以及多元途径所呈现出的“促销常态化”，更弱化了顾客的消费愿望。但关于品牌商来说，双11仍然是每年的重头戏——除了可以直接拉动出售以外，一同仍是品牌曝光以及检测公司各部门协同性的“练兵场”。
提早确定用户
近年来，各个途径都喜欢把双11的促销期拉长，一同设置了预付/定金、尾款等各种节点。
以京东为例，本年双11促销期为10月20日20:00-11月13日20:00，其间仅有一波预售。自10月31日晚八点起分为开门红、专场期、高潮期、返场期四个阶段。满减活动在10月31日晚八点至11月11日，每满299减50，每满1000减100，红包最高金额达1111元。
天猫相同只敞开一波预售，时刻为10.2420:00-10.3018:00，全体活动时刻为10月24日20:00-11月11日20:00。预售往后，现货出售阶段分为两波预热。别的与京东相同的是，相同设置了四个阶段的红包发放。本年双11，快手途径也初次尝试做预售。
“咱们现在基本上是把一切全网有价格优势的产品都在第一波跑掉，后边的产品会不断更新。”据郑静介绍，辛选本年双11营销大致分为三个阶段：10月22日到10月28日为预售阶段，紧接着10月31日付尾款，后边11月1日到11日为冲刺期，有各种主题专场，“整个促销期下来，咱们均匀每天会进行1到2场直播”。
在郑静看来，预售可以提早确定用户，一同可以让商家有更充沛的预备时刻。“尤其是本年，要让商家一会儿备那么多现货，其实压力仍是比较大，采纳预售的话就相当于给商家多了一个预备期。”
据天猫方面泄漏，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比上一年预售同期翻倍增加。其间，监控安防和智能家居职业预售30分钟即超上一年全天；轿车职业也迎来明显增加，整车订金同比增加1倍，零跑轿车预售更是5分钟即超上一年全天。
与此一同，受疫情影响，本年顾客关于食物的“囤货”需求也较为杰出，包含肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞等餐饮企业纷繁凭借双11来推进预制菜的出售。以海底捞为例，针对本年双11，海底捞外送推出了多款套餐以及爆款产品第二份半价等优惠活动。据海底捞外送相关负责人泄漏，到10月30日，秋日尊享套餐在第三方途径上产生了2500多万元交易额，爆款产品第二份半价活动带来了超2亿元的订单交易额。
天猫双11食物类预售(10月24日至31日)成果单显现，排名前十的品牌别离为：三顿半、肯德基、壹玖壹玖、麦当劳、星巴克、隅田川、好欢螺、airmeter、妙可蓝多、chali。
考虑顾客的“囤货”需求，本年双11辛选把食物作为要点品类来推行和布局。“直播电商的量足够大，议价才能高，尤其是一些新鲜助农产品以及大的食物品牌，特别遭到下沉商场顾客的欢迎。”郑静以为，预售这种形式可以必定程度缓解下沉商场的现货供应难题，但冷链仍然是下沉商场的约束要素之一。
经过直播购物也开端成为双11的趋势。据悉，预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。其间，腰部主播、新主播完成迸发增加，预售引导金额别离取得365%、684%的同比增加。一同，直播组织也取得了165%的同比增加。
从价格战到价值战
眼下，双11仍在如火如荼地进行中，但从前期预售阶段的状况来看，本年商家进一步离别价格战，反而加大了对有质量、附加值更高产品的投进力度。
在家电范畴，据京东数据显现，10月31日晚8点，家电全品类在开售1分钟成交额打破10亿元，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增加超50%。
美的相关负责人对21世纪经济报导记者表明，本年公司在双11要点推行超薄全嵌产品，期望可以打破曩昔群众对双11便是拼价格、买低端的固有形象，本年遍及高端家电。从现在双11活动初期预售数据来看，本年咱们电及日子小家电类产品出售气势较好，如空调、烟灶、洗碗机等，美的在线上各个途径及线下多途径均投入相关资源发力。“本年双11，咱们对终究出售成果仍然坚持决心。”
无独有偶，双11前夕，云米也推出了从几万到百万不等的智能家电套餐，并将其作为本年双11要点推介产品之一。云米科技创始人陈小平告知记者，本年公司不只会积极参与天猫、京东等途径的双11活动，推行一些比较立异的产品，还会使用抖音、快手、天猫、京东的直播间，与线下体会店一同联合推行。“关于双11，咱们更多是把它看成是品牌进步以及与用户交流的时刻点。”关于本年双11出售方针，陈小平表明比较达观，“期望可以坚持一个双位数的增加。”
“这几年由于疫情的影响，以及外部环境的不确定性，企业都做好过冬的预备，愈加重视现金流和赢利状况，这使商家在挑选和施行营销战略的时分变得愈加慎重。”在名创优品副总裁兼线上电商总经理赵刚看来，疫情不会使顾客下降自己的品尝和日子质量，仅仅会使他们扔掉一些虚浮的需求，愈加专心于产品自身的质量。
本年双11，名创优品旗下一款价格79.9元的大师香薰经典系列新品遭到了顾客的热捧，并现已成为该公司的主打产品之一。到10月31日数据显现，名创全体香薰出售额位列香薰香料类目第二，大师香薰出售额排到类目第六。
事实上，受这几年疫情重复的影响，咱们的居家时刻比曾经多了，顾客关于家庭日子的要求越来越高，他们的消费心思和消费行为都发生了或多或少的改变，一同也为家电、家居等相关职业带来新的时机和应战。
一方面，高端、智能、可以体现质量日子的产品备受重视，“尤其是年青顾客，他们既要有颜，也要有质量和寻求，”而另一方面，赵刚指出，消费人群的新需求也进一步倒逼企业进步品牌口碑、产品特征以及中心竞赛力。
Babycare相关负责人以为，跟着外部环境的改变，双11正越来越回归消费和运营的实质，这是好事情。但它一同对品牌的要求也越来越高。“大促现已变成了一次大考，考的不是一天两天的成绩，而是从方方面面调查品牌的堆集：组织才能、产品力、品牌建造等。”
发掘爱好消费
在促销常态化和疫情的两层夹攻下，品牌商怎么提振顾客的爱好成为他们急需重视的要点。
近年来，在全民运动热潮下，新式运动被越来越多顾客喜欢。天猫双11预售数据显现，本年滑板、轮滑预售量暴增，同比增加超1000%，冰雪、爬山露营、骑行等紧随其后均坚持高速增加，比如TheNorthFace、timberland等野外鞋服大牌预售纷繁超出预期。与此一同，本年双11国货品牌的出售体现尤为抢眼。据天猫数据发表，在102个首小时成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，是本年天猫双11的一大亮点。
在赵刚看来，现在物资相对比较丰富，可代替性产品许多，顾客不缺挑选，尤其是在双11这种节点，愈加检测商家的产品是否可以投合爱好消费的大趋势，切中顾客的爱好点。“首要很重要的一点是产品规划，激起爱好，用产品去感动顾客；其次是线上的服务和快速的物流交给，这些都会给顾客留下很强的形象，影响未来是否会复购。”赵刚说。
在双11大促前1个月，林氏家居就现已开端对不同品类的粉丝爱好人群进行细分，对不同需求的粉丝定制不同的产品活动利益点，经过专属客服、淘宝群、短信、企业微信等公私域途径进行种草触达。“咱们还凭借途径的各种会员资源，对会员权益进一步最大化进行曝光，招引更多的爱好粉丝人群。”林氏家居电商事业部相关负责人对记者称。
母婴品牌Babycare本年对我国传统文化和元素进行再规划、创造，推出了山海经神兽限制款。“每一年的大促都会有很多的用户涌进来，是一个高曝光的时段，咱们也不期望用户仅仅买买，期望她们感遭到不一样的东西，这既是咱们对我国传统文化再规划露脸的时机也是对用户发声的时机。”上述Babycare相关负责人表明，公司并没有把大促当成一次单纯的带货。
她表明，关于母婴职业来说，90后爸爸妈妈已占育龄人口的60.6%，成为肯定的主力军。“新代代有新理念。一方面，他们的消费晋级需求进步，期望取得更好的产品和服务。另一方面，跟着教育程度和收入的进步，他们有着很强的自我价值和自我意识。”
国潮无疑是当下年青顾客的一大爱好点之一。据郑静介绍，本年辛选会挑选与相似上海家化、华熙生物，或者是天海藏、康巴赫这样的国货企业，一同去共创爆品，在竞赛日益剧烈的直播电商职业里寻觅最大增量时机。
不可否认，14岁的双11现已在顾客心中构成很强的回忆，就像美国的黑色星期五，是途径与商家的“必争之地”，但在时机与应战并存的新消费环境下，品牌的生计与强大都不应该是被迫挣扎，而在于自动破局。