张野(张野的歌曲)

　　2017年4月8日，重庆天使会、易一天使在渝举办2017重庆天使投资年会，青山资本张野应邀出席并演讲。

　　青山资本被誉为“中国最快投资机构”，青山资本投资领域聚焦天使和Pre-A阶段，泛娱乐和消费升级是青山资本的主要投资方向。目前已投资碎乐、HIGO、花点时间、驭势科技、FIIL耳机、悟空保、无界空间、捞月狗、高能漫画、Top Cream等数十个互联网明星创业项目。

　　张野认为，消费升级就是“为用户更好的产品”，包括更好的品质、更好的品牌、更好的消费体验，更好的渠道、服务、流通链条等等，他说，“消费过程要更好，消费结果也要更好”。

　　张野在演讲中谈到自己对消费升级前景的判断，他认为，“任何一个细分领域和场景，都会有全面的品牌更新，换句话说，每一个品类都一定会有新的品牌诞生”。

　　随着中国高消费能力人群的扩大，消费升级相关的创业项目必然引起市场和资本的关注。张野说，一个品牌背后就有一家企业，每一个品牌更新意味着企业的更迭，而企业更迭就意味着创业和投资的好机会。

　　近些年，中国人去日本买马桶盖、去国外买净化器净水器的新闻比比皆是。但张野认为，因为中国的消费人群结构在发生变化，创新企业“如果有了互联网产品思维，有了以用户和市场为导向的思维”，就可以打造出百年品牌和百年老店。

　　关于消费升级这个话题，此前淘宝网副总裁张勤也谈到过自己的观点，他认为消费升级首先会带来性价比，同时会带来服务升级和更多细分领域细分市场的消费行为。这些和张野的观点基本一致。

　　笔者认为，受制于教育和环境本身，中国式创业多为“商业模式创业”，而非技术主导型创业，因此在中国消费环境发生变化的机会下，未来将会有更多创业者选择消费升级创业方向，一是该领域技术门槛低，二是消费升级创业项目容易变现，三是被资本市场看好。诚如张野所说，今天不早也不晚，所有条件都指向了消费升级大的风口，各位历史站在浪潮之巅的创业者还在等什么？

　　以下是张野的现场分享速记，本文由希鸥网整理，由重庆天使会、易一天使供稿。

　　大家好，我是青山资本的张野，我在细分的领域跟大家探讨一下。最近一段时间，我们发现创投的两个热点，一个是AI，一个是消费，特别是AI已经被无数人讲大了，好像明天AI就要去代替人类。AI我们不做探讨，今天我们分享的是“消费”。

　　青山资本主要以消费为主，我们在消费领域有很多的布局。其实大家说了很多关于消费升级的讨论，那消费升级到底是什么呢？

　　我们看一下这些词，美学，个性化，质感，体验，比格，品质。这些词说明什么呢？我认为每个词背后都是用户或者是消费者给市场提出的新的要求，希望得到什么产品、什么服务。这些要求的背后代表着用户的诉求，也就是一个又一个的创业和投资的机会。

　　为什么现在是消费升级创业的好机会呢？我们看一些变化。

　　第一个变化是市场的变化

　　麦肯锡报告指出在未来15年，中国将贡献全球的消费市场增量的30%。第二，大家都知道恩格尔系数，只是实物指出占家庭总指出的占比。麦肯锡报告说2030年中国恩格尔系数会下降到18%，这说明消费结构的变化，说明一个家庭除了必要的食物之外，还有非常大的购买力。

　　第三，最近看到一组数据，中国人均GDP在8千到1万美金这个范围，也就是说我们说的中产阶级已经达到了1.5亿，这是一个非常庞大的数字。

　　第四，未来五年中国消费市场的增量会相当于英国德国全部市场的总量，泱泱大国随便消费就可以消费出一个欧洲国家来。

　　第二个变化是用户的变化

　　我们可以看到未来五到十年，市场的消费群体用户会转化为80后、90后甚至00后为主的一波人，这群人和上一代消费者是明显的区别。

　　1，他们是出生并成长在一个网络时代里面的，他们有很强的网络依赖性。

　　2，他们并没有经过物资稀缺的年代，所以他们的消费理念并不是价格敏感型的，而是价值敏感型的。

　　3，获取消费信息的渠道是非常分散的。以前家里面一台电视机，报纸，杂志等等，那时的消费者获取信息渠道单一，而新一代的消费者获取信息渠道是非常多的，现在有无数的新媒体渠道，线上线下都会成为他们主要的购物渠道。

　　第三个变化是供应侧变化

　　过去二十年在资本和技术驱动下，我们国家产业和效益有大幅度提升的。我们看到现在实体经济好像不是特别好，整个不是特别景气，但是我们从另外的角度去看，虽然不景气的环境下，但是过去二十年他们的效率和技能是非常高的提升，并且最近一些年来，大量toB的企业使得我们的供应链发生不断地优化。销售渠道也是变宽，之前传统的销售渠道，线下的逐步转化为线上线下的，而且是非常分散的，没有特别的对某种渠道依赖的。

　　总之，无论是市场变化，还是用户变化，还是供应侧变化，这三个渠道都是讲的消费升级，消费升级的大时代到来了。

　　那到底什么是消费升级，消费升级的时候我们在说什么？消费升级在过去发生过第一次消费升级，家电，音响，我们创投圈的消费升级并不是传统意义上的字面解释，不能简单地理解，消费升级是对我们来讲，就是两个字，就是“更好”。人们愿意并且有能力为更好买单，就是消费升级的机会所在。

　　“更好”指的是什么呢？更好的产品，包括更好的品质，更好的品牌，更好的消费体验，更好的渠道、服务、流通链条等等，总之消费过程要更好，消费结果也要更好。

　　那么我们创业者要在这些变化当中重视什么呢？

　　第一重视人性、了解消费者的诉求。

　　消费升级过程中，我们对人性有一定理解的，情商比较高的消费者。消费者的诉求变化是非常快的，你只有对人性的理解，才能跟得上。

　　第二归根到底商业本质是没有改变的。

　　消费过程中比较重要的就是变与不变，变包括市场变化，供应链变化等等。主要说一下“不变”，不变的是商业的本质。

　　过去几年看了很多消费类的项目，特别是有几个非常火的，创始人经常出来讲，夸夸其谈，故事讲得非常好，但从去年开始一个一个销声匿迹了。

　　为什么？因为虽然资本对你的驱动，会让你产生质的变化，但是你归根结底还要看到消费类的项目就是一个传统的商业模型，只不过现在我们讲到市场和供应链变化去寻找机会而已，归根结底只是批着互联网思维的外衣，也许能够受到关注和青睐，但是还是要靠耕耘的，像传统的商业行业一样的要耕耘。

　　消费升级的机会到底有多大？我们青山的判断，任何一个细分领域和场景下，都会有全面的品牌更新，换句话说，每一个品类都一定会有新的品牌诞生。小到牙刷、牙膏、毛巾、床单、被套，大到汽车、飞机、火箭等等一系列你们能想到的，未来任何一个品类里面都有新品牌诞生。

　　一个新的品牌也许背后就是一个新的企业，品牌更新可能意味着企业的更迭，企业更迭就是我们创业和投资最好的机会。

　　前段时间看到一个数字，在淘宝上面，在有机食品类的海淘，过去三年增长了8倍，这仅仅是有机食品类的海淘规模，这个看上去很伤感，这么大的消费需求和市场需求，泱泱大国难道自己不能满足吗？我们难道需要从海外去购买吗？这就是我们的消费升级。更好的产品，更好的服务，应该由我们本国人来完成。

　　过去由于历史的原因，我们并没有出现太多的百年老店和百年品牌。我们的生产、技术等等跟不上，消费者也不放心，现在不一样了，有了互联网产品思维，有了以用户和市场为导向的思维，我们现在是打造百年品牌，百年老店的一个好的时机，过去我们国家的经济增长主要靠投资，出口来拉动，现在是靠消费，往大的说，这也是我们推动国家增长不可推卸的责任和使命。

　　过去二十年，我们从互联网兴起到成熟，移动互联网的兴起到成熟，每一波都诞生了一批优秀的企业家，今天不早也不晚，所有条件都指向了消费升级大的风口，各位历史站在浪潮之巅的创业者还在等什么。

　　谢谢！

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